Les enjeux théoriques et pratiques de la sémiotique du design

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François Maréchal

MOTS-CLÉS : Sémiotique appliquée, Etudes qualitatives, Peirce, Automobile, Design

Lire le design en parallèle du test auprès des usagers : l’exemple du poste de conduite « i-Cockpit » de la Peugeot 308

L’article propose, à partir d’un exemple d’analyse sémiotique appliquée au design, de détailler deux types de questions méthodologiques : celles qui se posent dans le cadre professionnel de la sémiotique appliquée, et celles, plus théoriques, qui se posent à propos de l’analyse sémiotique du design, en particulier le design automobile. Il tente donc de répondre à deux questions : quels sont les enjeux de la commande et de l’appropriation d’une analyse sémiotique par un destinataire non sémioticien mais expert en son domaine, en attente d’une valeur ajoutée cognitive ? Et quels sont les enjeux théoriques et pratiques pour le sémioticien qui entreprend de répondre à cette demande ? On détaille notamment la façon dont l’analyse sémiotique appuie l’exploration de la perception des usagers par les études qualitatives, et la manière dont elle procède pour « lire » un objet, en particulier l’objet « i-Cockpit », à partir d’un modèle inspiré de la théorie sémiotique de Charles Sanders Peirce.

L’i-Cockpit de la Peugeot 308 en tant qu’innovation

Le concept

Deux versions de l’i-Cockpit existent aujourd’hui dans la gamme Peugeot, l’une sur les modèles 208 et 2008, l’autre, plus récente, équipant la 308 (Fig. 11). Une nouvelle version a été présentée au Salon de Genève 2016 sur le futur 30082.
On peut définir l’i-Cockpit, à partir du poste de conduite « classique », par les opérations qui le constituent : réduction du diamètre du volant (de 35 à 33 cm de diamètre environ), surélévation du combiné d’instrumentation, désormais placé au-dessus du volant (selon le principe de la « vision tête haute », dite VTH, qui réduit le temps nécessaire pour aller chercher une information et permet donc de détacher moins longtemps le regard de la route), écran tactile en position avancée (à portée immédiate de la main) et design globalement épuré de la planche de bord, notamment avec moins de boutons.

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Fig. 1

Le nom et le discours

Au moment de la commande de l’analyse sémiotique dont nous traitons ici, ce poste de conduite est donc commercialisé et communiqué, c’est-à-dire qu’il est déjà inscrit dans un processus de production de sens. En premier lieu, ce qui constitue une nouveauté pour un poste de conduite, il a été baptisé du nom de « i-Cockpit », où le « i » vaut pour intuitive. Il témoigne d’une double volonté de la part de son émetteur : d’une part revendiquer un terme, usuel dans l’automobile, mais chargé de connotations liées au pilotage (puisque le terme est surtout associé à l’aviation, même s’il vient, antérieurement, de la marine) ; d’autre part, qualifier ce terme, et le rendre unique, en lui associant une voyelle qui fait la promesse non négligeable de « l’intuitivité » (qui est d’ordinaire le champ de bataille des systèmes d’exploitation et des interfaces numériques). Autrement dit, le nom porte en lui l’idée, encore implicite, d’un renouvellement de l’expérience de la conduite.
Sur le plan du discours, c’est notamment la campagne publicitaire de la 308 qui explicite ce qu’est l’i-Cockpit3. L’originalité de l’angle adopté par le film consiste à délivrer la recette...

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Notes de bas de page

1
Source : peugeot.com (2015)

2
Nous renvoyons aux chroniques de Jean-Michel Normand dans Le Monde : « Peugeot 208, une révolution automobile à bord » (M Le magazine du Monde, 25 mai 2012) ; « Cure de vitamines pour la Peugeot 308 » (Le Monde, 25 février 2015) ; « Grâce à la 308, le lion Peugeot reprend du poil de la bête » (18 janvier 2016) ; « Bienvenue à bord du cockpit de la 3008 » (25 avril 2016).

3
Film 308, « Concentrée sur vos sensations », 2013

4
Bernard Darras et Sarah Belkhamsa proposent « d’articuler une modélisation du circuit des parties prenantes de la circulation des artefacts (produits et services) à la modélisation du changement des habitudes dérivée des théories de Charles Sanders Peirce » : Bernard Darras et Sarah Belkhamsa, « Modélisation sémiotique et systémique de l’objet design comme signe-action complexe », Revue MEI n°30-31, L’Harmattan, 2009 ; Bernard Darras, « Le design entre la conception et la pratique, la fin du dualisme. Approche pragmatique. », Design : Savoir & Faire, Lucie Editions, 2014

5
Dictionnaire historique de la langue française, Le Robert.

6
On emploie ici cette abréviation usuelle pour parler de l’analyse sémiotique comme « phase de travail », inscrite dans une méthodologie d’étude qualitative.

7
Qu’on oppose à « l’émission », qui regroupe tout ce que les marques « émettent » à l’attention de leurs publics.

8
Un corpus qui peut être de différentes natures : objet (design), système d’identité visuelle, logo, nom, codes visuels, mais aussi discours publicitaire, discours sociaux, etc. Ceci aura son importance vis-à-vis du modèle théorique au fondement de l’analyse.

9
Jean-Marie Floch, Sémiotique, marketing et communication, Sous les signes, les stratégies, PUF, 1990

10
Jean Fisette, Pour une pragmatique de la signification, XYZ, 1996

11
Eliseo Véron, Jean-Jacques Boutaud, Sémiotique ouverte, Lavoisier, 2007

12
Nicole Everaert-Desmedt, Le processus interprétatif, Introduction à la sémiotique de Ch.S. Peirce, Pierre Mardaga, 1990,

13
ean Fisette, op. cit.

14
« Chez Peirce, le terme « phanéroscopie » renvoie à une étymologie d’ordre phénoménologique (phéno, en grec : ce qui est perçu par les sens ; phanero, ce qui brille). », Jean Fisette, Introduction à la sémiotique de C. S. Peirce, XYZ, 1990

15
On pense notamment à : Eliseo Véron, op. cit. Chapitre 6, « Le temps des signes, Sémiotique et évolution socioculturelle », Nicole Everaert-Desmedt, Interpréter l’art contemporain, la sémiotique peircienne appliquée aux œuvres de Magritte, Klein, Duras, Wenders, Parant et Corillon, De Boeck et Larcier, 2006

16
Pour prolonger la métaphore des trois règnes, l’animal vivrait dans la Secondéité (incluant la Priméité), le temps présent, l’action, l’instinct ; le végétal relèverait de la Priméité pure.

17
Ceci renvoie indirectement aux écrits d’Umberto Eco sur les trois types d’intention dans le texte littéraire : de l’auteur, de l’œuvre et du lecteur (intentio auctoris, intentio operis, intentio lectoris), notamment dans Umberto Eco, Les limites de l’interprétation (1990), Grasset,1992.

18
Depuis les travaux pionniers de Siegfried Kracauer (Les employés, 1929, L’ornement de la masse, 1963), Roland Barthes (Mythologies, 1957), Jean Baudrillard (Le système des objets, 1968), jusqu’aux auteurs contemporains, Gilles Lipovetsky, Zygmunt Bauman, Emanuele Coccia, Wolfgang Ullrich, etc.

19
A titre d’exemple, le tout premier modèle de la Renault 4CV (1947) place le cadran (dit « à oreilles ») au centre de la planche de bord (plane), comme c’était l’usage avant-guerre, mais dès 1955, la nouvelle planche de bord (un moulage plastique en volume) dispose les cadrans derrière le volant.

20
Attention, on ne veut pas sous-entendre ici que le travail effectué par la communication est directement inspiré de l’analyse sémiotique. Plusieurs mois et beaucoup de travail séparent les deux phases et la cohérence du tout revient à ceux qui ont piloté le projet.

21
Source peugeot.fr (2016) — « Le Peugeot i-Cockpit® est un poste de conduite à l’architecture innovante […]. Il intègre un volant compact, un combiné tête haute et une grande tablette tactile. Ces 3 éléments constituent le triangle ergonomique du Peugeot i-Cockpit® qui, couplé à un design épuré, contribuent à enrichir le vécu à bord. »

22
Source peugeot.fr (2016) — « [Pierre, Hector et Anna] nous décrivent leurs ressentis au volant [de la 208, de la 308, du SUV 2008], leur effet Peugeot i-Cockpit®. »

23
Hartmut Rosa, Accélération, Une critique sociale du temps, Suhrkamp, 2005, La Découverte, 2010

François Maréchal

François Maréchal pratique la sémiotique au sein des études qualitatives depuis 1993. La sémiotique des formes automobiles était le sujet de sa recherche (DEA, Paris I Panthéon-Sorbonne, 1992). Il s’est depuis intéressé au produit et à la communication automobiles au sein d’instituts d’études marketing et en agence de publicité.
François Maréchal pratique la sémiotique au sein des études qualitatives depuis 1993. La sémiotique des formes automobiles était le sujet de sa recherche (DEA, Paris I Panthéon-Sorbonne, 1992). Il s’est depuis intéressé au produit et à la communication automobiles au sein d’instituts d’études marketing et en agence de publicité.

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