La petite histoire de Mac Donald à l’ère du flat design

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Anne Beyaert-Geslin

MOTS-CLÉS : sémiotique, design, publicité, marque, mythologie

L’article définit trois temporalités de la publicité et inscrit les publicités Mac Donald dans cette petite histoire. Comment le design graphique participe-t-il au projet de la marque et remodèle-t-il les images ? Comment suit-il le cours de la communication ? En mettant à distance les propriétés du produit, le flat design permet à la marque de rejoindre les formes de vie les plus actuelles.

 

Si Barthes écrivait ses Mythologies aujourd’hui, le hamburger de McDonald’s y figurerait sans doute en bonne place parce qu’en tant qu’unité de langage, son « sens est déjà complet, (et) postule un savoir, un passé, une mémoire, un ordre comparatif de faits, d’idées, de décisions » (1957 : 190). Ce hamburger produit « une image riche, vécue, spontanée, innocente, indiscutable » contenant « tout un système de valeurs : une histoire, une géographie, une morale, une zoologie, une littérature » et possède une signification toujours ouverte. S’il témoigne du travail de sédimentation de la culture, ce mythe McDo offre aussi un plan de manifestation au discours de la marque. Aucun produit ne peut en effet assumer seul sa carrière commerciale et doit être enrichi du supplément d’identité que lui confère la marque. L’histoire de Mac Donald est sur ce point exemplaire et, s’adossant au rêve américain, s’impose comme une figure emblématique de la globalisation culturelle. Cette extension géographique ne réduit pas le statut du mythe puisque, parmi ceux qui constituent le répertoire de Barthes, d’autres prétendent déjà à l’universalité, comme c’est le cas pour les « photos chocs » que leur brutalité même rend universellement partageables. En tant que mythe, le hamburger de Mac Do ferait donc précisément le récit du voyage planétaire d’une marque en même temps que celui de la consommation, depuis le temps de l’industrialisation jusqu‘à la modernité (Semprini 1995) puis l’hypermodernité. Récemment, différents auteurs ont montré comment la marque s’imposait peu à peu au centre de la vie sociale et, concluant une sorte de pacte affectif avec des consommateurs transformés en public voire en communautés d’adeptes ou de fans, participait à la forme de vie hédoniste de l’hypermodernité (Ceriani 2015). La marque est devenue un acteur à part entière dans la vie sociale et étend son emprise d’autant plus aisément qu’elle se détache de sa relation étroite au produit et repousse ses propriétés dans l’arrière-plan du discours. Observons les publicités McDonald’s de 2014 et 2015. Ce sont des dessins du hamburger et de quelques produits phares de la marque1, colorés en aplats à la façon des modèles des coloriages, diffusés sur divers supports (affiches, coques de téléphone…) et parfois présentés en deux volets formant une microséquence narrative2. Le parti pris graphique a considérablement simplifié le message, en renonçant au syncrétisme texte/image, en schématisant les images des produits et en les stylisant pour les réduire à une juxtaposition de petits points sur un fond blanc. Par cette proposition minimaliste, parfois compensée par les dimensions maximalistes du support3, Mac Donald renonce à la rhétorique de l’éloge et de la persuasion qui caractérise la publicité (Adam et Bonhomme 1997). Sous ses apparences presque iréniques, décoratives, qui paraissent dénier toute vocation commerciale, cette publicité nous semble...

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Références

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Notes de bas de page

1
La portion de frites et le sundae au chocolat.

2
Les documents ont été consultés en ligne en mars 2017  http://www.feeldesain.com/flat-illustrations-for-mcdonalds-tbwa-paris.html

3
Nous pensons à la double affiche placée au centre du hall d’accueil principal de la gare Bordeaux Saint-Jean.

4
« (…) Parce que la scène des idées que constitue les pensées d’un homme ne peut pas paraître immédiatement à la vue d’un autre homme, ni être conservée ailleurs que dans la Mémoire, qui n’est pas un réservoir fort assuré, nous avons besoin des signes de nos idées pour pouvoir nous entre-communiquer nos pensées aussi bien que pour les enregistrer pour notre propre usage ».

5
Voir notamment son introduction intitulée « du design au bricolage » dans Jean-Marie Floch (1995), Identités visuelles, PUF.

Anne Beyaert-Geslin

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